本日読んだ本は、山本康博さん著の『ヒットの正体』です。

商売をされている方や企業で企画開発をされている人、

営業、マーケティングに携わっている人なら、

どうやったら商品が売れるか日頃考えられているはず。

携わっている商品がヒットしてくれたら嬉しい限りです。

では、そのヒットの要素とは何なのでしょうか?

分かるならば、知りたいですよね!

 

 

山本康博さんは、伊藤園に入社後、

「ぎゅっと搾ったレモン水」や「充実野菜」などを企画開発。

92年、93年と2年連続で日経ヒット商品番付に選ばれた人です。

他にも、「リアルゴールド」の缶化や缶コーヒー「ルーツ」を作られた方です。

 

ヒットの成否を分けるものとは、いったい何でしょうか?

それは、潜在ニーズ

「そうそう、これが欲しかったんだ!」

本人でさえ自覚できていなかったところに、

ポンと正解をもらたしてくれるようなもの。

 

山本さんのマーケティングの定義は、

人や社会に対して、刺激と感動を与え、行動を起こさせること。

人を相手にした活動であるなら、必ずマーケティング要素が関わってくる。

そして、誰でもできるもの。

 

必要なのは、

「物事を解き明かしたいという探求心」と

「人を喜ばせたい!という気持ち」

 

市場調査、顕在ニーズではヒットは生まれない。

なぜなら、明らかになるのは顕在意識に基づいたニーズだから。

潜在ニーズを発見するうえで必要なのは、「常識にとらわれない」ということ。

 

実際に、潜在ニーズをどのように発見すればいいのか?

それは、文句を聞くこと

文句というのは「満足」状態になるために不足しているものを示唆してくれる心の声であり、

ニーズそのもの。

 

商品やサービスは、満たされない心を埋めるためのピースであり、

不満という課題の解決策。

人は「文句」のほうが本音をいいやすい。

文句をたくさん出していくうちに、その人だけに留まらない、

いまの社会全体が抱いている不満がみえてくる。

 

文句から潜在ニーズを見つけ出す方法は、

文句を組み合わせてみること。

 

「気づく力」を鍛えよう!

日常の中から「不満の種」を見つけ出す。

周囲を観測することは、時代のいまをとらえられるということ。

観察力を磨くと、時代の少し先が見えてくる。

 

センスを磨くためのトレーニング

ヒット商品を、どのようなニーズがあったから成功したのか、分解して原因を探ってみる。

ひとつの商品につき20分くらいと時間を制限して、可能な限り分解して不満を挙げてみる。

できれば20個くらい、最低でも10個の文句の種に分解してみる。

 

商品コンセプトは「自分が欲しい」から。

自分のアイデアに自信を持つには「その商品が社会にとって必要か?」という観点も有効。

 

潜在ニーズを実際に商品化していくためのポイント

どのような商品を目指していくべきか、

商品化に向けてどのような行動を起こしていくべきかといった

ものごとの本質が明確になる【お助けシート】

 

【お助けシート】

・相手は何に困っている?

・自分たちで助けられることは?

・具体的に、どうやって助ける?

・数値目標とスケジュールは?

・社内と相手の説明方法などのアクションプランは?

・成功の確率/失敗の確率

 

お助けシートによって目指すべき道が見えてきたら、より具体的な戦略・戦術の工程。

【ポジショニングステートメント】ブランド憲法

1、ターゲット・・・どのような人に購入してもらいたいか?

→性別・年齢・職業・地域など。行動パターン・ライフスタイルなど。

どのような影響や喜び、変化を与えるのか

2、戦場・・・どこで戦うか?

→競合するサービスや製品群、ブランド・カテゴリーはどこか。

消費者にどのようなモノ・サービスとしてとらえられたいか。

3、差別化ポイント・・・何がどのように違うのか、なぜ買ってほしいのか?

→消費者にとって価値のある具体的利便性があるか。競合他社の商品で代替できない点は何か。

4、根拠の提示・・・具体的に何がどうなのか?

→ほかの商品とどのように違うのか、差別化ポイントを簡潔に説明する。

 

差別化ポイントの根拠を信憑性、かつ信頼性をもって説明する。

ブランド憲法は、商品に携わるすべての人々の意識を統一させるルール。

ブランド憲法は、簡単に変更することはできない。憲法と名付けたのはそのため。

 

商品の基本戦略:山本流マーケティングサークル

商品の基本戦略において欠かせない8つの要素を一つの図にまとめたもの。

・ネーミング

商品の名前。消費者に覚えやすい商品名になっているか、商品の特性を言い表せているか、など。

・パッケージ

消費者の心をつかむデザインになっているか、など。

・中身

消費者が望んでいるものか、他社の同様のものと差別化はできているか、など。

・価格

値決めは適正か、お得感はあるか、など。

・消費者広告

商品に合った広告かどうか、消費者わかりやすい構成になっているか、など。

・対外広報

マスコミなどに露出するための作戦は立てているか、など。

・消費者向け販売促進策

イベントなどの消費者認知を高める仕掛けをしているか、など。

・流通向け販売促進策

取り扱うことでどのようなメリットがあるのか明確に伝えているのか、など。

 

ネーミングの法則

1、字面が左右対称、前から読んでも後ろから読んでもおなじ回文。シンメトリー。

(例)EVE(イブ)、oillio(オイリオ)、アクア

2、母音からはじまり、さらにどこかに濁音が入っている。

(例)EVE(イブ)、アイボ

 

ネーミングを考えるときの一つの策

商品を投入する市場や関連する業界、ターゲット層から言葉を拾い出す。

(例)『充実野菜』の「充実」

 

パッケージデザイン

「かっこいい」という概念では決めず、コンセプトを表現すること。

デザインを決める時の鉄則

・ひと目ぼれを目指す

・口コミされたり、話題共有されたりするデザインを目指す

・平面で比べない・立てる・売り場に実際に置いてみる、見過ぎない。

・お金を出してもほしいか、聞く

・コンセプトに合っていない気がしたら、すぐに決めない。一晩寝かせる。

 

商品ターゲットを主人公にした短編小説を書いてみる。

商品そのものをターゲット像に合わせて「擬人化」する。

短編小説は商品の外の世界にある物事について、どれだけ理解できているかを自問するツール。

 

みんなが「うなる」企画書

仮説を立てて結論から書きはじめる。

「結論(数値)→説明(メリット)→結論(スケジュール)」

最も伝えたい結論を最初と最後に置いて、説明部分をサンドイッチ。

 

ヒットする商品の特徴

1、メリットの多さ

一石四鳥を目指せ。

ポイントは、なるべくわかりやすく、たくさんのメリットを提示すること。

2、はじめて

「唯一」「世界初」「業界初」といった文言に人は惹かれる。

(例)「ただ一つの掃除機」(ダイソン)

 

【感想】

いろいろなヒント満載でした!

不満というピースを集めて、その奥に潜んでいる潜在ニーズを見つける。

普段何気なく過ごしていると、それが当たり前と思ってしまいますね。

潜在ニーズは、改善というよりは、革新にあるのでしょうか。

改善というと、効率化のように、ある既存の枠組みでの取り組みですが、

革新だと、既存の枠組みを変えるので、

『なるほど!』『その手があったか!』となりますものね。

センスを磨くトレーニングなどは、斎藤孝さんの本でも見たものですが、

やっていなかったので、これからやっていこうと思います。